Dilema de Hacer Mercadeo Directo o Vender a Intermediarios en la Agricultura

 

Autor: Ing. Fernando Hernández

En nuestro ejercicio profesional hemos trabajado con varias empresas que hacían mercadeo directo de frutas, hortalizas y flores, es decir la mercancía viajaba del campo a la ciudad y era entregada directamente a los minoristas es decir, supermercados y floristerías, esto producía unas ventajas y unas desventajas con respecto a la mayoría de los agricultores que venden su producción a personas que visitan los campos comprando las cosechas. Estas diferencias serán analizadas en el presente artículo.

 Cadenas de comercialización de productos agrícolas termina en el consumidor final

Mercadeo Tradicional de los Productos Agrícolas:

 

En el artículo sobre mercadeo agrícola discutimos las 4 P de la mercadotecnia tradicional  (precio, producto, promoción y plaza) y propusimos para el caso agrícola las 4 C (Cantidad, Calidad, Continuidad y Competitividad).

El mercadeo tradicional de los productos agrícolas el agricultor o campesino se encuentra dedicado a sus labores de producción en el campo y visita el pueblo cercano para buscar insumos para la siembra y provisiones en general para su supervivencia en el campo, la producción es vendida en el pueblo o a personas que van de finca en finca comprando las cosechas.

Este señor vive muy feliz en sus tierras, lejos de las preocupaciones de las personas que viven en la ciudad, no conoce el tráfico y la inseguridad tiende a ser menor en especial mientras más alejado de la civilización se encuentre, por su puesto esto funciona para muchísimos países a excepción de Colombia por razones que no vamos a discutir en este documento.

En este caso la cadena de comercialización es como sigue, con un ejemplo en el precio de la transacción de un kilogramo de tomate a precios hipotéticos en forma general, recordamos a nuestros lectores que este documento es leído a nivel internacional y no debemos circunscribirnos a ninguna moneda:

1-      Productor agrícola cosecha sus cultivos (Costo=0.77).

2-      Productor agrícola vende a camionero a puerta de finca (Precio=1) (Ganancia=0.23).

3-      Camionero vende producción en mercado mayorista (Precio=1,3)(Ganancia=0.30).

4-      Mercado mayorista vende la mercancía a supermercados (Precio=1,69)(Ganancia=0,39).

5-      Supermercados venden los productos al consumidor final (Precio=2,20)(Ganancia=0,51).

Como hay 4 actores en la cadena de comercialización asumiendo un 30% de margen de ganancia, se puede observar que el precio se duplica desde el productor al consumidor. Si los márgenes son mayores al 30% como es habitual se puede hablar que el precio casi se multiplica por cinco.

Otro aspecto a considerar es que el productor que invierte más tiempo y arriesga más en lograr la cosecha es el que menos gana.

No debemos satanizar a los otros tres actores de la cadena, ya que cada uno de ellos tiene sus estructuras de costos, como puede ser el gasto del camión y caleteros en el caso del camionero, o la gran incertidumbre del mercado mayorista con continúas fluctuaciones de precios que pueden hacer que gane o pierda dinero, o finalmente el supermercado con sus altos costos fijos, sujeto a toda clase de regulaciones gubernamentales y personal muy bien remunerado que debe ser pagado con la ganancia que dejen los alimentos que se vendan a sus clientes.

Mercado directo del productor agrícola.

 

En este caso el productor agrícola, en general con mejor nivel tecnológico se despoja de los eslabones representados por el camionero y el mercado mayorista y acude directamente al supermercado a vender su cosecha, en este caso el agricultor está absorbiendo los costos de distribución y mercadeo, como lo es la logística para hacer llegar los productos a los supermercados, así como la logística de cobranzas que tiene una dinámica diferente al despacho de los productos.

En el mercado mayorista los vendedores y los supermercados se consiguen en un solo sitio y los costos de traslado de mercancías se reducen a un mínimo, en el caso del mercadeo directo esos costos los debe absorber el productor agrícola.

El costo del productor ya no es 0,77 como en el caso del mercadeo tradicional, tal vez su costo suba a 1,2, pero puede vender a 1,69, es decir al mismo precio que vende el mercado mayorista y su ganancia sería 0,49, más del doble de lo que ganaría si vende su mercancía a puerta de finca.

 También puede decidir mantener su 30% de ganancia y vender a 1,56, de esa forma su ganancia es de 0,36, mucho más alta que vendiendo su mercancía a puerta de finca y brinda la oportunidad al supermercado de vender más barato a los consumidores es decir a 2.02 de esa forma se benefician tanto el supermercado como el consumidor.

Lo descrito aquí suena muy lindo en especial para el agricultor que ve incrementadas sus ganancias, pero no se menciona el desgaste que recibe el agricultor al asumir funciones que no son suyas por naturaleza y el descuido que reciben sus cultivos al estar fuera de la finca vendiendo su producción.

Viajar a la ciudad es traumático para un agricultor acostumbrado a la tranquilidad del campo.

Por otro lado el descuido de las labores del campo se puede diluir contratando personal capacitado como los agro técnicos para que atiendan la siembra y dirijan a los obreros, pero como dice el refrán el ojo del amo es el que engorda el ganado. En otros casos es la familia la que se divide las labores y un hermano produce mientras que el otro vende.

Las destrezas propias de una organización empresarial son necesarias para tener éxito en este tipo de emprendimientos y de ser bien estructuradas pueden ser muy satisfactorias.

También es importante el volumen de las ventas para ser rentables, desplazarse de un lugar a otro tiene un costo, más el tiempo invertido en esperar que el recibidor revise la mercancía y selle la factura, en muchas casos hay que hacer cola y esperar el turno para ser atendido teniendo varios camiones esperando delante para ser descargados. A todo esto hay que agregarle el costo de ir en el día de pago a retirar el cheque y depositarlo en el banco. Si el volumen de venta es bajo a veces no se justifica el esfuerzo para la ganancia que se va a tener, si el volumen de producción es muy alto se hace compleja la estructura para el  mercadeo de la cosecha. 

Mercadeo de productos para consumo industrial

El cultivo de naranja se destina a fabricas productoras de jugo

 

El algodón, el sorgo, la soya, el tabaco, la palma africana entre otros cultivos, son ejemplos de cultivos que no se destinan al consumidor final directamente, los mismos deben pasar por un proceso industrial previo que adecue los productos para consumo humano.

En este caso la cadena de comercialización es como sigue:

1-      Productor agrícola cosecha sus cultivos (Costo=0.77).

2-      Productor agrícola vende a camionero a puerta de finca (Precio=1) (Ganancia=0.23).

3-      Camionero vende producción en fábrica (Precio=1,3)(Ganancia=0.30).

4-      Fabrica procesa y transforma los productos agrícolas (Costo=1,3)(Valor del producto=2,6)

5-      Fábrica vende la mercancía a supermercados (Precio=3.38)(Ganancia=0,78).

6-      Supermercados venden los productos al consumidor final (Precio=4.39)(Ganancia=1.01).

El producto tiene un mayor valor pero hay un valor agregado en el procesamiento industrial que le mejora las propiedades al producto del campo que de otra forma no podía ser utilizado.

Citamos a manera de ejemplo una fluctuación del modelo antes descrito con productos como el algodón que deben ser sometidos a varios procesos industriales antes de ser un producto útil a la humanidad, en este caso hay que considerar una fábrica desmotadora, una fábrica hilandera, el telar que confecciona las telas y la empresa que produce por corte y costuras las prendas que van a ser utilizadas por el consumidor. Cada uno de esos eslabones tiene su estructura de costos propia y debe tener su margen de ganancia justo.

Otro ejemplo a analizar es el caso del sorgo y la soya, cuya fábrica produce alimentos concentrados para la alimentación de cerdos, aves, etc. Cada uno con su propia dinámica antes de llegar al consumidor final.

Estrategia del productor ante las distintas formas de comercialización

 

Venta a camioneros

Cuando el agricultor decide vender  a camioneros que van de finca en finca comprando cosechas debe plantearse como estrategia la competitividad, es decir sacar la mayor producción posible al menor costo posible, por lo general no puede influir mucho en el precio y su ganancia está determinada por sus costos de producción, que deben ser muy bajos y eficientes.

La fidelidad con el comprador es baja y el agricultor en épocas de escasés puede vender a otro comprador si este le ofrece mejor precio. También sucede lo contrario y en épocas de bajos precios y abundante cosechas los compradores, dejan de adquirir la cosecha de ciertos agricultores problemáticos, agricultores con cosechas de mala calidad o agricultores que tienen tendencia a vender caro. Es en esas épocas de abundancia que se escucha de cosechas perdidas en el campo  por falta de mercado.

En general la calidad del producto es baja ya que prevalece la necesidad de tener costos de producción bajos para ser rentables. Hay gran competencia entre los compradores por dominar zonas y no competir por precios, el dominio de las zonas se logra por procedimientos éticos y poco éticos en algunos casos.

Venta a supermercados

Cuando el agricultor vende a los supermercados por lo general tiene un producto diferenciado en la calidad, los supermercados tienen estándares altos, dado la alta competitividad del sector.

La mercancía que no llega a los estándares de calidad debe ser rematada en los mercados mayoristas.

Se establecen relaciones a largo plazo basados en la confianza, los departamentos de compras deben atender miles de productos que vende el supermercado y no tiene tiempo de estar resolviendo problemas de un proveedor, por lo que se agradece al proveedor ser muy confiable en sus entregas, tanto en cantidad, como en calidad y continuidad tal como se establece en el artículo sobre el mercadeo agrícola.

En épocas de bajos precios se les puede exigir descuentos a los proveedores, sobre todo cuando el supermercado de la competencia está vendiendo a precios más bajos, pero por lo general los precios son más estables en el año que si se vende a puerta de finca, también ocurre que cuando a puerta de finca se están votando las cosechas, por no tener mercado, el que vende a los supermercado recibe mas o menos los mismos volúmenes de pedidos.

Venta a la industria

La industria compra los granos en la temporada de cosecha y los almacena para fabricar harinas a lo largo del año

La venta de la cosecha a una industria exige la máxima competitividad, por ejemplo son productos cosechados en la mejor época del año, es decir en verano para las el tomate y en la época de lluvias para el maíz.

Se procura el menor gasto en agroquímicos y mano de obra. Por otro lado la inversión en mecanización es máxima.

Por convertirse  los productos ya procesados por industrias en productos no perecederos, se tiende a tener competencia internacional muy fuerte, citaremos tres  casos emblemáticos: el concentrado de naranja Brasilero, el trigo Argentino y la pasta de tomate de California en Estados Unidos, estos tres países empujan los precios a la baja en cada uno de los citados rubros, y se hace no competitiva la agricultura del resto del mundo en esos cultivos.

Se requiere alguna intervención del gobierno para regular los precios o la presencia de contratos de producción previos a la siembra para estar claros en las reglas de juego. Es una aventura sembrar sin saber a qué precio va a pagar la industria y a que plazos de pago.

Algunas industrias en mercados competitivos tienen equipos de técnicos de campo vigilando el desempeño de los cultivos y dando alertas tempranos de problemas de producción que permitan asegurar los insumos de las fábricas por otras vías, si se presentan problemas de producción en las zonas de cultivo que tradicionalmente atienden a esas fábricas. Es común oír hablar sobre el incremento del precio del trigo pro lluvias en Argentina o heladas en Canadá.

Si usted tiene alguna duda o comentario puede hacerlo al correo electrónico comentarios@agro-tecnologia-tropical.com , si desea asesoramiento para desarrollar su programa de ventas puede visitar nuestro programa de asistencia tecnica por internet.

Advertencia: este texto ha sido escrito para dar información a los agricultores, por lo tanto  los estudiantes, profesores y científicos deben visitar el artículo sobre extensión agrícola para ver el alcance de nuestra página web


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